はい、第１回「ヒアリングとデータから現状を確認する」ということです。

改めてヒアリングの目的をご紹介します。

一つ目は、「ユーザーと事業を理解する」です。

人が運営して、人が使っているものですから、その人となりを理解しようということです。

そして二つ目、「目指すべき山を確認」と書きました。

今回どういったところを増やしていきたいのか、何を改善したいのかっていうものをそもそも決めないと、出す提案が全然違うものでニーズを満たさないものになってしまいます。

何を改善してきたいのか、ちゃんと整理する必要があるのでこれもヒアリングの目的になります。

そして改善施策で、「こんな事やったらどうですか」と次回提案するんですけど出来る事・出来ない事って必ずあると思うんです。

そして改善施策で、「こんな事やったらどうですか」と次回提案するんですけど出来る事・出来ない事って必ずあると思うんです。

予算などいろいろありますよね。

例えば「テレビCMやろう」と言ったって「そんな予算ないよね」となってしまうので、何ができるかできないかちゃんと事前に確認しておこうということです。

今回ですね、先に11項目のヒヤリングのシートを送りさせて頂いております。

これをPencilの方に見ていただいて、回答頂いてるという形になります。

細かい項目は今ここでは詳しく説明しませんが、あとでヒアリングのロールプレイングがあるのでそこで理解いただければなと思っております。

ここでヒアリングの注意点がいくつかあります。

一つ目は「事前にヒアリング項目を送る」ということです。

例えば全くその前提準備がないまま今から質問されても、なかなか答えるのは難しいですよね。

その度に持ち帰るとなると、またそれはそれで時間がかかってしまいます。

なので、ある程度事前に回答を記入をして頂いて、その中で特に確認したいところを深掘りするというやり方にした方が良いかと思います。

それは聞く側も同様で、ちゃんと何を深掘りしておくか書いておかないと、いきなり当日ヒアリングに来ても全然違う結果が返って来てしまうということもあります。これが注意です。

それでは、今回事前に回答を色々頂いたんですけれど。

その中で今日授業を聞いてくださっている皆さんにもちゃんとPencilのことを理解して欲しいので、今からちょっとロールプレイング形式で実際にお二方にヒアリングしていきたいと思います。

それでは早速ですが、そもそもPencilはいつ立ち上がったのかと、その立ち上がった経緯について教えて頂ければと思います。

はい、立ち上げたのは2017年12月です。

経緯としてはSchooの生放送自体のサービス価値というものが、過去の動画の中ではなかなか伝えづらいということころがありまして。

我々の存在価値をもっとテキストにして手軽な形でお届けをして、Schooのことを知っていただきたいということ、あとはその結果として利用者を増やすということを目的として立ち上げました。

動画のメディアだと見れない人がなかなか普段リーチできないところを、ちゃんとコンテンツとして用意しておけば、見てくれる人も増えるんじゃないかという考えが立ち上げの経緯だったということですね。

ありがとうございます。

事前にいただいた回答の中で最近、方針転換をされたとありましたが、そこに関する背景も教えてください。

はい。

最初の狙いとしてはより多くの人にSchooにリーチしてもらうということだったのですが、最近は方向を変えました。

理由は記事自体がSchooに誘導しようという内容になってしまって、記事自体が流通しなくなってしまったからです。

なので流入することではなく、Schooを認知してもらうことを目的に作ることにしました。

記事自体も読み応えのあるものに変えました。

質の高い記事が多いから、動画を見なくてもSchooの授業の面白さをアピールでき、間口を広くしたということですね。

その通りです。

以前は誘導しようと思うが故にテキストも途中まで書いて、「続きはこちら」みたいな感じになってしまっていたんですね。

それだと見る人の期待を満たせないかなと思いまして。

そこは出し惜しみせずにテキストで完結させようという形になりました。

なるほど。

今までは会員になってもらおうとしていたけど、Pencilの記事を見てまた来てもらう、覚えてもらうことにしたということが重要な視点ということですね。

ありがとうございます。

次にゴールやKPIの話に移っていきたいと思います。

何を増やしたいのか、どういう優先順位で進めていきたいのかというのを教えていただきたいと思います。

ゴールとしては、Pencilというテキストメディアを通して、Schooのことを多くの人に知っていただきたいなと思っています。

KPIとしてはユーザー数ですね。

Pencilをいかに多くの人に見ていただけたか、ユーザーの数というところを見ていきたいなと思っています。

見ていただいた後に、Schooを検索してSchooに入っていただく人が増えるといいなと思っています。

これが実現できたら、記事から直接こんな授業もあるんだ、とその授業にクリックしていただけるクリック率を見ていければいいかなと思っています。

はい、ありがとうございます。

無理やり授業に行かせるよりも、まずは人を集めて興味・関心を高めてもらって、このサイトいいなと思ってもらうと。

最終的には自分の意思で申し込んできたいただければいいということですよね。ありがとうございます。

次の質問なんですけど、ここ３ヵ月のサイト内外でKPIを実現するためにどういった取り組みをされてきたのか、教えてください。

はい、私の方からご説明させていただきます。

まず内部に関してはSchooの本体サイトのトップページにPencilの最新記事を表示したり、グローバルナビゲーションに「テキストで学ぶ」というところを追加したり、そういうところで認知していただき、間口を広げています。

あとは先月末くらいからPencilのサイト内での改善策としてインデックスページやパンくずを追加したりとか、回遊施策としておすすめ記事を表示したりしています。

外部に関しては、記事化した授業に登壇いただいた先生からのSNSでの拡散施策やSEO対策をしています。

はい、ありがとうございます。

その取り組みの中でこれは上手くいったなとか、これはあまり上手くいかなったなというのは実感としてありますか？

そうですね、一番効果が出ているなと思うのはSchooの本体サイトに導線を引いたことです。

SchooからPencilに来るようになったということですか？

そうですね。あと一つ補足をさせてください。

非認知層に対してリーチをしようというのを目的にしているんですけど、作った記事自体はユーザーさんに対しても価値のあるものだと思っているので、Schooの既存のユーザーさんにも見ていただければなと思っています。

そこから拡散していただければ、非認知層の方にもリーチできるかなと思っています。

本体サイトに導線を引いたのはそういう意図があります。

ありがとうございます。

たしかに既存のユーザーさんが拡散していただければ、また新規のユーザー獲得に繋がるかもしれないですよね。

それでは最後の質問です。

次回実際に施策を分析結果に基づいて提案する予定なんですけれども、サイト内でどうしてもいじれないとか、こういうことはできないということを先にお聞きできればなと思います。

はい、できないことは基本的にないのですが、優先順位として今はできないことがあります。

それは、Pencilのサイトのがっつりとした改善です。

理由は別のところに開発の重点を置きたいと考えているからです。

あとは広告宣伝費も今がっつりかけるつもりはありません。

このオウンドメディアをしっかり伸ばしながら、マーケティングをやっていきたいなというふうに思っています。

はい、ありがとうございます。

では短縮版ですけれど、ヒアリングをさせて頂きました。

皆さんも今授業で聞いていただいているかと思うんですけど、ちょっとイメージが湧いてきますよね。

何を頑張っていけばいいのか、今回で言うと広告予算なしでどうやって集客を増やして認知をあげていくかというところですね。

なかなか大変なテーマではあるんですけど、それに対する対策もこの後お話ししていきたいと思います。ということでヒアリングは以上になります。

そうですね。

広義でのお客さん、Schooの受講生もPencilを見る方も、お客さんのことをいかに考えられるかということが大事かと思います。

はい、次に「オウンドメディアの方程式を理解する」ということに関してお話ししていきます。

ヒアリングした上でまずやらなきゃいけないのは、今の自分たちが運用しているこのサイトをちゃんと理解するということです。

必ずどんなサイトも最終的なゴールに対して、いくつかの掛け算でそれが実現されていくという方程式があります。

今回はオウンドメディアの方程式ということにしているんですけど、オウンドメディアでの成果数ですね。

成果は、今日で言うと認知度を上げるとかPencilから結果的にSchooのことを知ってもらうとか、実際にSchooの授業を見に来てもらうということですよね。

それは掛け算で決まっていきます。

ここに４つ書かせていただいたんですけど、オウンドメディアの場合は訪問者。

つまり何人来るか、例えばこれが一か月のデータだとしたら一か月で何人来たか。

次にその人たちは一人当たりで平均何回来たか。

Pencilのサイトを月に一回見ているのか二回見ているのかというところですね。

そして来た後に平均何ページくらい見てくれているのか。

一回来て１記事見て終わってしまうのか、２記事３記事見てくれるのかということですね。

オウンドメディアの最終的なゴールはサイトに来てもらうことだったり、なにかも仕込みをしてもらうことだったりするので、それに関するページへのクリック率ですね。これらの数字を全部出して掛け算したものが成果数です。

具体的に言いますと、例えばサイトに来た人数が100人だとして、月に平均２回来ていて、訪問時に平均２ページ見ているとしたら、100×2×2で400ですよね。

その400のページが表示されたうちの何％が実際に広告をクリックするか、あるいはその成果のページに移動するかということです。

つまり、成果を増やすためにこの４つのいずれかを上げていかなきゃいけないですよね。

その４つの中には今日ヒアリングした中でやっぱり優先順位っていうものがあります。

例えば今回で言うと、そもそも新規の訪問者増やしたいとなります。

なのでまずは、訪問者を増やすということが重要になります。

最終的にSchooのページに移動してほしいということと、興味を持ってもらいたいということであれば、やっぱりページを見てもらって一人当たりのクリックする割合が高くなればいいのかなあと考えております。

これがオンラインで商品を販売するサイトであれば、「訪問者」×「平均訪問回数」×「購入率」×「購入単価」みたいな形で計算できます。

つまり何を上げればその目的を達成できるかちゃんと整理することができますので、皆さんの運用しているサイトでもこういう方程式を使うといいと思います。

つまりSchooへの送客を増やすことを一つゴールにするのであれば、
・来る人数を増やす
・来る頻度を増やす
・見る記事数を増やす
・Schooのリンクのクリック率を増やす
という対策が考えられます。

では、これからで実際に現在のペンシルの数値を確認してみたいと思います。

アクセス解析ツール「Googleアナリティクス」を使って分析します。

まず訪問者の詳細を確認してみましょう。

確認したい項目はデバイスと流入元、検索キーワードです。

どのデバイスを使ってPencilが見られているのか、どこからその人たちは来ているのか、検索して来ている場合はそのキーワードで来ているのかを見ていきます。

青野さん、どのデバイスが一番多いと思いますか？

デスクトップだと思います。

はい、では見ていきましょう。期間は直近１ヵ月です。

最初に全体のことを先にお話ししておきますと、サイトに来てる人数が一か月で6556人来ています。

そのユーザーが月に何回来たのか、解析ではユーザーあたりのセッション数という言い方をしますが、月に何回このサイトにきて出ていったか、6556人が平均1.2回で大体１回くらいですね。

来た後に平均何ページ見ているのかっていうのは1.33回。

何人が平均何回来て平均何ページ見ているか、この３つを掛け算するとこのページの表示回数が出ます。

なのでゴールとしては、ユーザー数を増やす、一人あたり来る回数を増やす、あるいは来た時に何ページ見てもらえるかを増やすというところがポイントになります。

ではこの３つをデバイスのところから見てきたいと思います。モバイルの方が多いですね。

あえて外しました（笑）

あえて（笑）あとでコメント欄を見るのが怖いですが（笑）

モバイルが約2/3デスクトップが約1/3ということですね。

それぞれの滞在時間とか平均ページ数とかもここで見れます。

デスクストップの方が、やっぱり見てるページ数は1.5でモバイルの1.2とモバイルの方が少ないですね。

モバイルの方が今2/3ぐらいいるんですけれど、来て1ページ見て帰っちゃうという方がまだ結構多いということがわかります。

例えばこの1ページだけ見て帰ってしまった方の率なんですけど、これがモバイルだけで言うと88%。

デスクストップはちょっと少ないんですけど、ここのモバイルはまだちょっと高いのかなという感じになってまっています。

なので、来て頂いた方にどうやったらすぐ帰らずに他の記事を見ていただけるかということが一つ改善のポイントになりそうです。

大事なのは、結構ありがちなんですけどモバイルが多い場合は改善案をモバイルから先に考えることをお勧めします。

なので実際見る時もモバイルを意識して見て頂いた方がいいと思うんですよね。

たぶんモバイルで見たときにどのように見えるのかを確認しておいた方が良いと思います。

実際に我々はモバイルを中心に考えていますので、「PCだとちょっと見づらい」とコメントいただいておりますけど、そういうところはあるかなと思います。

そうですね。検索エンジンの方もスマートフォンの中にレイアウトを優先するケースが多いので、いい意味でもスマフォファーストになっている感じはするかなと思います。

なのでスマホで作ったら、それをどうやって PC に当てはめるかという考え方をした方が今は良いかと思います。ではちょっと他の数字も見ていきましょう。

次に集客ですね。

どこからユーザーが来ているのかというと、ここに「オーガニック」「ダイレクト」「ソーシャル」「リファーラル」とあります。

簡単に説明すると「オーガニックリサーチ」というのは、いわゆる検索エンジンにかけたときにPencilのサイトが出てきてそこから流入してそれが一番多くて45%。

「ダイレクト」というのは、流入元が不明というパターンです。

代表的なものはブックマークをしていたりとか、アプリから流入してきたときとかういうのしてたとか、あとはメールソフトとかもそうですね。

メールで配信されたりとか、そういったところから来た場合は不明という所に分類されます。

ソーシャルは、伸ばすポイントかなと思いますが、Facebook だったり Twitter だったり今ちょっとクリックすると内訳が見られるんですけど、ソーシャルのうちの大半がこの FacebookやTwitterから来ているということですね。

残りの「リファラー」というのは、他のサイトからやってきてますよということです。

まさにschooのサイトから来ているんですね。

あとは誰かがブログで紹介してくれたものがここに分類されます。

改善策の話に戻りますが、他の３つをどう増やしていくかというのを考えたいと思います。

そうすると検索が多いのでどういったキーワードで来ているのかというところを見ていきたいと思います。

これはどういったものが求められてるとかどういった記事が人気なのかということを考える非常に重要なバロメータになるんですが、それはちょっとGoogle Analyticsでは見られないので、Google Search Consoleというキーワードの情報を取得できるねもので見てみたいと思います。

はい、それでは見ていきたいと思います。

クリック数、検索エンジンで検索をしてサイトに来た回数が8400回。何回検索結果で表示されたか、この２つを割り算したクリック率と平均順位という形になっています。

まずはキーワードを見てみましょう。結構意外な感じになっています。

青野さん、この「安藤美冬」とかすごい順位高いんですけどそういう記事があるんですか？

安藤美冬さんに以前ご登壇いただいた授業（都合により現在は非公開）がございまして、それをインフルエンサーの方に拡散していただきました。

あと「飲食店　禁煙　デメリット」というキーワードもありますが、これもそういった記事があったのですか？

そうですね。１年くらい前に飲食店の完全禁煙化に賛成か反対かを聞いて、その結果をタイトルにした記事を出しました。

こんなにきちんとキーワードを見ていなかったのでびっくりですね。

「オンライン学習」とかそういう感じではなさそうですね（笑）

もっとSchooの授業の中でも他にも濃い内容のものはありますし、他にもSchoo本来のワードがあるのかなと思ったんですけど「あがり症　克服」とか「這い上がる」ってなんだろう（笑）

今検索してみましょうか。あ、これですね、「『どん底まで落ちても、あとは這い上がるだけ』ー何を学べば…」3月15日の小橋先生の授業の記事（都合により現在は非公開）ですね。

なるほど。

なぜこういうものが上位にきているかということと、これをもっと活かす方法はないのかということを考えればいいわけですよね。

だから「表示回数」が実際に検索したときにPencilが出てくるが回数なんですけど、例えば「あがり症　克服」とかは8400回と結構表示されているんですけど、検索順位が９位なんですよね。

それに対するクリック率が1.2%しかいないって言うの状況になっています。

もしこの順位を上げることができれば、クリック率が増えてさらに流入率が増やすことができます。

その人にとって良いものに関してはさらに関連記事を書くとか簡単にインタビューしてみるとか、いろいろ考えられますよね。

先生にまた登壇していただくとか、それでまた記事を作るとか、Pencilを認知させるための記事作りをしていくといいと思います。

それを作るためにPencilを告知するための授業をSchooで作るというのも一つの方法かもしれないですね。

キーワードを見てどこをターゲットにするか考えるといいうことですね。

大事なのは表示回数は多いけれどクリック数が少ないものですね。ということで、Pencilに来ている人たちがどういう人たちなのかというところを見てみました。

次に平均訪問回数の詳細を確認します。

訪問の詳細を見る際の確認ポイントが２つあります。

一つは新規とリピートの部分、そしてもう一つが訪問回数の分布です。

青野さん、新規とリピート、どっちが多いと思いますか？

新規だと思います。

そうですね。９割の方が新規という結果が出ています。

リピーターの方が1割くらいです。これはどのサイトもそうなんですけれど、リピーターの方の方が回数的には多く見てくれる傾向があります。

新規の方って大体1ページちょっと見ていて滞在時間も30秒ないくらいなんですよ。

だけどリピーターにの方は1.7ページくらい見てくれて大体2分ぐらいですね。

だから滞在時間に関しては新規の4倍近く多いということですよね。

この新規とリピートに関しては結構永遠の課題だと思っていて、新規の割合が多い方がいいのかリピートの割合が多い方がいいのか、明確な回答はないんですね。

というのはPencilは新規の方もリピーターの方も増やしたいですよね？

はい。

そういうことなんです。必ず両方とも増やしたいというふうになるんですね。

だから記事を書いてみて、例えばある月にその記事の閲覧者数が500人、1000人と増えたときにその増えた人が新規だったのかリピーターの方だったのか見るのは良いと思います。

Schooからっ入ってくる人たちはリピーターの方が多いでしょうし、検索からくる人たちは新規の方が多いでしょうね。

なので、どっちが多いからいいということではなくて、その時どちらに効果があったのか、ちゃんと分析をすることが重要かなと思います。

あとは訪問回数の分布ですね。

この1ヶ月の間に１回来た人が何人いたのか、２回来た人が何人いたのかということがわかります。

なので繰り返し来てもらうためには、いかにこの１回しか来ない人を減らして回数の多い人を増やしていくかということがポイントです。

なので、何かしら集客施策をやったときに２回３回来た人が増えるのかを見ると、Pencilを普段見ている人なのかそうじゃないのかということも分かります。

ということでどれぐらい人が来ているか、どれくらいの頻度で来ているのか、そして新規なのかリピーターなのかというところを見てきました。

じゃあ来た時には何ページ見ているのかに関する詳細、このサイトの閲覧状況を見てきたいと思います。

ポイントは３つあります。

そもそもどの記事が見られているのか、離脱率・直帰率、見た後に帰ってしまっているのかそうでないのか違いは何なのか、そしてどれくらいの人が実際に複数の記事を見てくれているのか、です。

まず、実際にどの記事がよく見られているか見ていきます。

さっき検索だと、安藤美冬さんが出た授業がものすごく多かったんですけど、順位でいうと７位なんですよね。

「”投資をしない方が怖い”ーー『＃世界最速で日経新聞を解説する男が教える』、20代から投資をはじめた方が良い理由」が記事のページの中では一番多いという結果が出ていますね。

・『＃世界最速で日経新聞を解説する男が教える』、20代から投資をはじめた方が良い理由」
https://pencil.schoo.jp/posts/EeqOa4WD

だから検索以外からの流入もあるということがわかります。

さっきの禁煙化の記事も非常に人気ですね。

あと「あなたは女性に嫌われるタイプ？それとも好かれるタイプ？社会学と統計学的視点から、 “モテる”を科学する」という記事も人気です。

・あなたは女性に嫌われるタイプ？それとも好かれるタイプ？社会学と統計学的視点から、 “モテる”を科学する
https://pencil.schoo.jp/posts/2abBdrwv

あと直帰と離脱の項目なんですが、直帰が多いですね。

つまりこのページにきて、このページだけ見て帰ってしまうということですね。

ほかのページを見ずに帰ってしまったということです。

トップページの閲覧者数が順位としては最も多いですが、直帰率が64％です。

つまりせっかく来てくれているのに、記事を読まずに出ていてしまっています。Topページで記事を選ぶことが出来ていないのでしょう。

事のサイトというのはそもそも直帰率が高くなる傾向にあります。

大体9割とかですよね。しかし10位の記事だけ7割になっています。

じゃあなんでこの記事だけ低いのか考えるとかですね。

良い数字や悪い数字が出たときに、なぜ良い数字が出たのか、なぜ悪い数字が出たのか、分析して改善していくといいです。

分析の良いところは数字がでどの記事がいいのかわかるということです。

この記事の一覧だけ見ても、なにがいいのか分からないですよね。私も分かりません。

でもデータがあればこの記事がいいということが分かるので、また次回改善案をお話していきたいと思います。

ちゃんと記事を最後まで見てくれたかを把握するために、実は今回読了率も出してみました。

例えば、ある記事だと記事を開いた回数は311回で7割まで読んだのは140回ということですね。

これは途中で読むのをやめて離脱をしてしまっているということですよね。

今回大事なのは「このコンテンツは価値があるものだ」ということ伝えたいということなので、読んでもらうことって非常に重要ですよね。

単純に表示するだけでなく最後まで見てくれているかというのは大事な指標です。

なので次回もお話ししますが、どの記事がちゃんと読んでくれているのか、読んでもらえる記事には何か特徴があるのかというところを分析していきます。

最後です。クリック率の詳細を確認するということです。

クリックしてもらうためのポイントは２つあります。読了率とクリック発生率です。

なぜかというと、ユーザーさんが何かクリックしようと思うタイミングっていうのはたぶんその記事を読んだ後ですよね。

記事読み終えて、この記事良いなと思ってSchooのページに飛んだりするわけです。

なので、先ほどもちょっと話をしましたがちゃんとスクロールされているのか見ておくことが大事です。

スクロールされなければ、クリックはほぼ発生しません。

今画面に出ているのは、ユーザーが80%まで読んだ記事のランキングです。

この記事だけ８割とかなり高いです。525回読了されています。

逆に数十回しか読了されていない記事もありますね。

こういうところも分析して次回改善案を出そうと思います。

もう一つクリック発生率ですが、これはどの記事でリンクをクリックしてPencil以外のサイトにいったか計測するものです。

クリック数が多いこの記事が肝になります。

この記事は「30歳までに知っておきたい投資の知識」というものですね。

これが結構外部のリンクのクリックが発生しているということです。

どのリンクが押されたのかも見ることができます。

クリックされて、Schooの授業に行ったランキングが今出ています。

これも「30歳まで知っておきたい～」ですね。

ということは、この記事の内容っていうのはちゃんと読了されていて、クリックも多くて、Schooに誘導できている記事ということになります。

ここ一週間で一番動画を見てもらうことができた、貢献度が高かった記事だということが分かります。

こういう数字を増やしていけばいくほど、実際にその方に授業に興味関心を持って頂いたってことが分かります。