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2020.04.15

Interview

求められるのは“社会的意義とサスティナビリティ”。Allbirds、Casper、NIKEが牽引する「D2Cブランド」は、これからのスタンダードになるのか

求められるのは“社会的意義とサスティナビリティ”。Allbirds、Casper、NIKEが牽引する「D2Cブランド」は、これからのスタンダードになるのか

「当事者たる起業家が考える、2020年テックトレンド」(出演者:山下 智弘 / 水野 雄介 / 森 雄一郎 / 福田 浩士)

目次

  • 2020年のトレンド「D2C」とは? なぜ、注目されているのか
  • 「独自の世界観」と「デジタルの活用」。イケてるD2Cブランドの共通点
  • D2Cブランドに求められるのは「社会的意義」と「サスティナビリティ」
当事者たる起業家が考える、2020年テックトレンド。

実際にそのトレンドの流れを利用しながら社会に新たな価値を生み出そうとしている起業家たちは、それらをどのように捉え、考え、日々に生かしているのでしょうか。

新進気鋭の起業家たちに集まって頂き、様々なメディアで取り上げられた2020年テックトレンドの中から、ご自身が事業に活かそうとしているものや深く考えていること、強い興味を持っているものを選んでいただき、解説いただきました。

ここでは、トレンドワードとなっている「D2C」ブランド「FABRIC TOKYO」を展開する森 雄一郎先生に、D2Cが注目されている理由や成功しているD2Cブランドの共通点などについてご紹介します。

水野 雄介 先生

Life is Tech! 代表

森 雄一郎 先生

株式会社FABRIC TOKYO 代表取締役社長

山下 智弘 先生

リノベる株式会社 代表取締役

福田 浩士 先生

株式会社meleap CEO

田原 彩香

受講生代表

学びノート

SESSION2020年のトレンド「D2C」とは? なぜ、注目されているのか

13

では森先生に、今注目しているトレンドを教えていただきましょう。

514

はい。僕は巷でいわれている※D2Cを中心に、リアルテック周りをトピックとして挙げさせていただきました。

※編集部中:D2Cとは、「Direct to Consumer」の略で、”消費者に対して商品を直接的に販売する仕組み”のこと。自社で企画・製造した商品を、ECサイトなどの自社チャネルで販売するモデル。

2014年からD2Cのファッションブランド、カスタムオーダーのスーツが作れる「ファブリックトウキョウ」を創業しているので、6年くらいD2Cのスタートアップをやっている身として語れたらなと思っています。

・ファブリックトウキョウ
https://fabric-tokyo.com/

13

本当に、当事者っていうことですもんね。

514

そうですね。

実はブログに書きまして、興味がある方は、「なぜ今はD2Cが流行ってるの?日本で話題になってる3つの理由」という僕のブログを検索していただければ。

3つくらいD2Cが最近話題になっているのは理由があります。

結論から言うと、スマホシフト、人材、そして認知。この3つになります。

まずスマホシフトなんですけど、スマホシフトに関しては当然ですね。

・なぜ今はD2Cが流行ってるの?日本で話題になってる3つの理由
http://yuichiro-mori.com/2020/01/why-d2c-now/

514

iPhoneが2007年に発表されてから、もうスマホ使っていない人がいないくらいになって。

これ何が変わったかというと、パソコンでインターネットに振れていた時代に比べて、何倍もインターネットに触れるようになったんですよね。

当然ですね、情報の取り方もインターネットになったと。

マスメディアだったりとか、新聞雑誌など、読まない時間が増えて、逆にウェブメディアだったりSNSから情報を取る人が増えて、情報のタッチポイントがこの10年くらいでガラっと変わったっていうのがスマホシフトの大きな変化だと思っています。

514

それで、D2Cのスタートアップのほうがその変化を利用したと。

例えばSNSですとか、デジタルマーケティングを武器にオンライン上でですね。ファッションブランドですとかライフスタイルのブランド、例えば家具とかですね。

そういったブランドを作って、それでタッチポイントを抑えに行ったというのが一つ流行ってる理由になったりとかするのがスマホシフトです。

514

2つ目が人材なんですけど、スタートアップってもともとシリコンバレーを発端としたエンジニア文化で、結構起業家の方もエンジニアが多かったんですよね、昔は。

ただ、MBAを取得していて、これから起業するぞっていう中には、エンジニアリングを学んでるっていうよりは、どっちかっていうとマーケティングを学んでるとか、ブランド論とかですね。

そういうのを学んでる人たちがたくさんいるんですよね。

その人たちは今まで起業すると言ったら、例えばデザインエージェンシーですとか、広告代理店とかですね、そういったところを起業していたんですよね。

彼らが、デジタルネイティブ世代で、そもそもインターネットに明るいし、テックトレンドに詳しくなってきたと。

514

それとMBAなんかでアントレプレナーシップを学んでるというところで、テクノロジーに詳しい、エンジニアじゃないんだけどアントレプレナーというのがどんどんアメリカで誕生して。

それで彼らが意外とエンジニアの社長だと出来なかったビジネス領域を、D2Cとして立ち上げていったというのは、1つの隆盛のきっかけになったりとかしています。

で、これ日本とかでも結構あります。エンジニアの社長はなかなかD2Cのブランドとかっていうよりはむしろブロックチェーンとか、AIとかを選んでいくと思うんですけど、エンジニアリングじゃなくて、D2Cを選ぶと。

そういった起業家が2,3年前ぐらいからですね、非常に増えているっていう状況だったりします。

最後に認知、3つ目のキーワード何ですけど、認知っていうのはですね、昨年に明確にD2Cって流行るきっかけがありましたと。

SESSION世界で加速する「D2C」ビジネス

514

なにかと言いますと、去年の今頃ですね、5社ぐらい、いきなり同時多発的にユニコーンになったんですよね。アメリカのD2Cのスタートアップが。

390

何系の業種なんですか?

514

化粧品、スーツケース、スニーカー。

390

スタートアップですか?

514

はい。全部D2Cのスタートアップです。

日本にもAllbirds(オールバーズ)という靴のブランドが進出しましたけど、それもユニコーンになりましたし、Casper(キャスパー)っていう、この間上場申請したマットレスのD2Cスタートアップ。

あと男性用の体の悩みを解決するような、hims(ヒムズ)っていうスタートアップがあるんですけど、このあたりのスタートアップが、去年一気に各社ユニコーンになったんですよね、資金調達して。

514

それで政府も、日本はユニコーンを創出していくぞっていうふうに働きかけています。

政策やってますから、日本人はユニコーンという言葉に敏感だったと。

D2C領域で言うと、ユニコーンがたくさん生まれたっていうのがあって、メディアがたくさん取り上げたんですよね。

それでこの領域、実はすごくスタートアップのテーマとしてあるんじゃないのかと。

そういった背景もあって、起業家がD2Cをどんどん自分の企業のテーマとして選んでいったというのがあります。

そういってD2Cは今、巷で言われているようになって、日経新聞の紙面にもD2Cっていうのがでたりしているくらいなんですよね。そんな感じですね。

390

AppleはD2Cですよね?みたいなことを前に見たんだけど。

514

そうですね。見方によると思うんですけど、D2Cの戦略を取り入れている会社だと。

390

オンラインショップをまず立ち上げて、つまりあるブランドがあって、オンラインショップがありますっていうものと、どうちがうんですか?

SESSION「独自の世界観」と「デジタルの活用」。イケてるD2Cブランドの共通点

514

D2C企業と一般的に呼ばれているのは、ユニークなブランド体験や世界観があって、かつデジタルを上手く活用している企業ですね。

ウェブサイトだけじゃなくてSNSだったりとか、デジタル広告とか、そういったところで自分たちの世界観をしっかり顧客に伝えていったりして、それが認知されるっていうのが基本的なD2Cブランドの共通している点かなと思いますね。

390

なるほど。

それはこの前の原宿のオールバーズでしたっけ、普通の靴のメーカーよりもD2Cである方が時価相場が高いんですか?D2Cだからって関係ない?

514

オールバーズに関してはまだ創業してから4年くらいの会社なんですけど、すごい人気なんですよ。

売り上げの伸びもすごくて。

390

商品自体がってことですか?

514

そうですね。

スニーカーの素材とかもイノベーティブで、サトウキビの素材を使っていたりとか、ウールで出来たスニーカーだったりとか、あんまり今まで世の中に存在しなかった製本を作っているというのがユニークで。

なぜ、そんな素材で靴を作らなければならかなったのかというのをウェブ上でPRしていたりとか、やっぱりD2C的なやり方をやって支持されているっていう形ですね。

1898

そういったものの方が、D2Cに向いてるってことですか?

やっぱりユニークな物の方が向いているってことでしょうか?

514

そうですね。

390

テスラもD2Cですかっていうのはどうですか?

514

似てると思います。

ここで議論があるのが、D2Cってビジネスモデルなのかっていう話があるんですけど。

実はビジネスモデルではなくて、ブランドがフェーズによって選択すべきブランド戦略の一つだと思っています。

例えば我々スタートアップの立場だと、事業の完成を15合目だと例えると、最初の3合目まではD2Cの戦略を選択して、ブランドを立ち上げていくんですけど。

SESSIONNIKEもD2Cに参入

514

4合目くらいに差し掛かると、それなりに顧客基盤が出来上がっていたりとか、ブランドもしっかり認知されているので。

例えばD2CじゃないAmazonに卸したり、楽天に出品したりだとか、百貨店でリアル店舗出したりとか、そういったやり方が会ってもいいのかなと思います。

514

逆にですね、最近テスラとか、Appleとか元々卸しもやってたじゃないですか。

最近D2C的に自社でチャネルを開拓しているっていうのはあって、逆にD2Cになっていってる企業も多くて。

代表例はAppleもそうですけど、NIKEが元々30万くらい世界に取引先があったんですけど、今もう卸してないんですよ。

今40店舗まで減らして、全部自社のオフィシャルストアとアプリとウェブサイトで半浴びしていくっていう、逆に大きな会社がD2Cに戦略を振っているっていう例も出てきたりしています

390

なるほど、分かりやすい。

13

コメントも紹介していきましょうか。

1

D2Cは手法の一つというのは納得

13

そしてですね、質問が。

2

スマホシフトはネットへの滞在時間を増やしたから、ダイレクトに顧客と接触する機会をよりふやすことが出来たという理解で良いのでしょうか?

514

はい、まさにそうだと思います。

13

じゃあ、まさに顧客との接点を増やすことが出来たということなんですね。

514

そうですね、はい。

390

D2Cを確立していくためのポイントってなんですか?

514

さっきの話にも関連してくると思うんですけど、顧客のタッチポイントをどれだけデジタル基軸で握れるかていうところが一つ目ですね。

あとは、基本的にD2Cって、モノづくりをしているブランド、メーカーっていう側面があるので、そこのサプライチェーンを上手く回せるかっていう。これがかなりメディアとかと違うところですね。

514

リアルなもののバリューチェーン、サプライチェーンが絡み始めるので、なのでインターネットの会社で働いていた人だけだと、なかなか組織の構成が難しくて、失敗しやすいんですよね。

例えば私の会社だとクオリティの高い洋服を安定供給できるっていうスキルを持っているアパレルの生産管理だったりとか、商品企画出身の人材も採用する必要があったりするかもしれないですし、そう思いますね。

390

それが普通のインターネットだと出来ないと。

514

そうですね。

なのでそこがしっかり回れば、ある程度の顧客のタッチポイントを握って、しっかり製品を供給できるっていうところができるので、ある程度ブランドとして成り立ち始めるのかなと思いますけど。

SESSIOND2Cブランドに求められるのは「社会的意義」と「サスティナビリティ」

390

顧客のタッチポイントを握るにはどうしたらいいですか?

514

そうですね。なんだろう、ヒントは3つくらいしかないかなと思いますね。

でもインターネットだったら2つかも知れないです。

一つは、人は検索しますと。そこをどれだけ抑えられるかですね。

二つ目はどれだけSNSなどでファンの分母を増やすかですね。

この2つかなと思います。これもいずれは限界が来ますと。

なぜならGoogleや検索エンジンで検索する人っていうのはいきなり2倍3倍にはならないんですよね。

514

例えば家を探す人が3倍になったりしないわけで、なので限界がありますと。

限界が来たときに次のチャネルにどうしっかり移っていけるかっていうのも事業拡大においてはすごく大事なポイントになるかなと思います。

390

おもしろい!

2834

ネットを使ってファンを増やすやり方ってどんなやり方があるのかなって。

例えば独自の哲学なのか、かっこいいライフスタイルなのかっていう。

514

本当に各社やり方次第だと思うんですけど、今のトレンドとしては、社会にとって付加価値があるとか、地球にとって良いとか、そういったステートメントをもつブランドが支持されていると思いますね。

2834

大事ですよね。僕もその辺を悩んでいます(笑)

1898

どんな悩みなんですか?

2834

なんか社会的意義ってすごい大事だな、インパクトあるなって思っていて、かといって無理やり付ける物でもないしと思うんです。

そこから発信したプロダクトってすごいんですけど。

1898

無理やり感って伝わりますもんね。

514

支持されているブランドの共通って3つの円の重なるところって言われていて。

一つ目が社会的意義。二つ目が顧客メリット、三つ目が自社の利益、サステナブルってことですね。

この3つが重なるところ。今までの企業活動って、最初の円が無かったんですよね。

社会的意義にどうつなげていくかっていう。例えばアパレルだと、洋服の産業が色々な不都合な真実があるって消費者もだんだん分かってきていて。

514

バーバリーが毎年大量の洋服を捨てているみたいな問題もニュースになりましたし、H&Mの受託をしているバングラデッシュの工場が崩れて、人が何百人も死んじゃったっていう問題もニュースで見たりして。

「洋服を買う」っていう行為が、実はその裏側の背景がどうなっているのかっていうのが、だんだん透明化されてきていているので、社会的意義っていうのを消費者も意識しているというか、そんな時代なのかなと。

そこをしっかりブランドコンセプトとして持った方が今の時代は良いと思いますし、それをどうウェブとかデジタルで表現していくのかっていうところが必要なのかなと思います。

SESSIOND2Cブランドとクラウドファンディングの相性がいい理由

2834

コーヒーとかもそうですもんね。

514

そうですね。Bean to Barとか、Farm to Tableとか。

1898

SDGsとか、そういう世界観ですよね。

390

質問良いですか?例えば起業したいっていう後輩がいるとするじゃないですか。

D2Cみたいなことをやりたいと。

当事者としてお伺いしたいんですけど、やっぱ最初にコストかかると思うんですよ、スタートアップと比べると。

それどういうふうに乗り越えていったんですか?

514

クラウドファンディングがオススメですね。

うちの会社はエンジニアとかも結構雇って、モノづくりをしてD2C以外の裏側としてサプライチェーンを革新していくみたいなことも取り組んでるんですけど、最初はそういうことはやらずに。

390

まずこのスーツが売れるのかみたいな、欲しいのかっていう?

514

そうですね。

390

クラウドファンディングでお金集めてみて、そこからって感じですか?

514

そうですね。

390

なるほど、それ分かりやすいですね。確かにみんなやってるわ。

514

それでさっきのSDGsじゃないですけど、「社会的意義につながるか」というところが重要で。

そこがしっかり繋がっているっていうブランドが支持されやすいし、あとはクラウドファンディングなんかだとやっぱりそういうブランド増えているので相性いいんじゃないかと。

しかも、クラウドファンディングはキャッシュが先に入るので、あとからつくり始められるっていうのはすごく大きいですね。

390

なるほど、それが大きいんだね。

13

大勢の人からも支持されて応援されるっていうのもありますからね。

514

そうですね、はい。

SESSIOND2Cブランドは、Amazonの脅威となるのか

13

それではご質問も来ているので、いくつか紹介させていただきたいと思います。

「D2CはAmazonや楽天などの脅威となる?」というコメントが来ておりますが、実際どうなんでしょうか?

514

見方にもよるんですけど、脅威となるケースが多いんじゃないかなと思います。

ただ一方でAmazonと楽天で出来そうな商材っていうのはD2Cではやりづらいと思うんですよね。

13

確かにそうですね。

514

競合しちゃうので。

390

Amazonが全企業を買収できちゃんじゃないですか?

13

確かに(笑)

514

なのでD2Cの基本的なセオリーとしては、Amazonがやりづらい商材がD2Cのスタートアップには向いています。

390

おもしろいですね。

514

例えば家具。Amazonで家具買う人ってあんまりいなくて、なんでも試したいっていうニーズがあります。

化粧品、化粧水、女性がメインだと思いますけど、試したいですよね。

なので百貨店の一階とかにカウンターがあって、美容部員の方たちが販売するっていうモデルはまだまだ需要があるという形ですね。

あとは、うちみたいにオーダーメイド、パーソナライズの商品ですね。

うちは特に体のサイズを図らないといけないので、やっぱりリアル店舗の需要があったりとか。Amazonではなかなか購入しない商材だと思いますね。

13

そういったところ、Amazonや楽天に合うものは、そこでもできるし、出来ないものとか、オーダーメイドスーツとかはD2Cでやった方が消費者にとっても良いですもんね。

514

そうですね。

390

じゃあオーダーメイドスーツの会社いっぱいつくれば良いですかね。

1898

いっぱいつくる(笑)

390

でもめちゃめちゃ分かりやすかったですね。

514

そうですか、嬉しいです。

SESSIOND2Cビジネスは “インターネット時代の当たり前”になる

13

さて、コメントがもう一つ来ています。

2

D2CはSaaSの次のトレンドワードになるのかな

13

日本で大きく飛躍する条件とかって、どう思われますか?

514

そうですね、SaaS(サース)の方が今盛り上がっていると思います。

資金調達もSaaSの会社の方が圧倒的に多いですし。そうですね、SaaSってもう不可逆で当たり前な世の中になって行くじゃないですか。

SaaS無き世の中って基本的に向こう先20年30年無いと思うんですよね。D2Cも同じだと思います。

ブランドだったり、小売のビジネスをやる。昔だとブランドをやるってなると、メーカーを立ち上げて展示会とか、そういったところに出店して、買付けに来てもらっていたんですよね。

514

意外とブランドをやるっていうのはBtoBのビジネスだったんですよ。

洋服だとファッションショーをやって、それで百貨店とかセレクトショップとかに卸して行くと。

そうして人気のブランドになっていくんですけで、今って展示会だってファッションショーをやる必要が無いんですよね。もう直接お客さんに販売できるからですね。

なので、この考え方っていうのは基本的にもうインターネットの時代当たり前になっていくので、この考え方もどちらかというとトレンドワードっていうので去年ぐらいから盛り上がったんですけど。

これからだんだん落ち着いてくるとは思うんですが、当たり前に色んな会社が取り入れていくみたいな、そんな考え方じゃないかなと思います。

13

それが日常的というか、SaaSが日常的にもなるし、ゆくゆくはD2Cも。

514

そうですね。

気づいたらD2Cの戦略を取り入れているブランドだったり、っていうふうになっていくんじゃないかなと思いますね。

13

なるほど、そんな世界も来るかもしれないってことですね。

1898

一個だけいいですか?

さっき5合目になると、例えばの話で戦略を変えるって話しあったじゃないですか。

そこって何か明確に決めているんですか?

514

うちですか?うちはですね、実はずっとたぶんD2Cで行くタイプの商材だと思いますね。

1898

先ほどのパーソナライズが必要だからですか?

514

そうですね。

それなりに市場規模も大きくてですね、EC化率が最も伸びてる分野の一つなんじゃないですか、ビジネスウェアというか、スーツ業界って。

いままでスーツってEC化率1%だったんですよ。

でもアパレル全体で10%超えてるんですよね。なのでZOZOさんが伸びたんですけど。

514

スーツって1%台なので、全然ECで買う人いなかったんですけど。

うちみたいなやり方をやっている会社もやっぱり増えていってますし、それに段々そっちにトレンドが寄ってくと思います。

うちは市場規模も大きいですし、伸びる余地が、やっぱりEC化率っていうので大きいので。

1898

そこは変えずに。

514

そうですね。やっぱりD2Cを自社でやっていくんじゃないですかね。

1898

分かりやすいですね。

13

はい、残念ながらお時間がやってきてしまいました。

いま注目されている「D2C」のお話、盛り上がりましたね!

森先生ありがとうございました!

2020年04月15日 公開

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