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具体的な言葉の企画として先生により挙げられたものの一つが「DJポリス」。

2013年サッカー日本代表がFIFAワールドカップ出場を決めたことで沸く渋谷のスクランブル交差点で円滑な交通を確保するためにDJポリスが行ったのが「サポーター→12番目の選手」と定義することでした。サポーターの見方を「12番目の選手」と定義し直すことが、交通整理という課題の解決につながったのです。

もう一つの例は自転車の違法駐輪を防ぐための看板。「放置自転車→不要自転車」といい方を改め、「不要自転車です（ここの放置自転車はご自由にお使いください）」と掲示することで違法駐輪の削減につながりました。「もう要らない自転車であれば勝手に使ってもいいはずだ」という新たな放置自転車の見方を企画したというわけですね。

「書くこと（Writing）は光を当てること（Lighting）でもある」と先生。現状をどうポジティブにとらえられるかを左右する「ポジティブ眼」を持ちましょう。「世界は変えられないけれど、受け取り方は変えられます」と先生は断言します。そのための手段が「言葉で企画する」ことなのです。

じゃあ具体的にどう企画するの？

そう疑問を抱いた人に向けて先生が授ける武器が以下の3つの接続詞です。

・そもそも
・たとえば
・つまり

まず企画の対象となるものや概念について「そもそもそれは何か？」という問いを抱きましょう。その時に助けとなるのが自分の中に蓄積された経験（例えば）です。「心の中にも辞書はあります。経験という名の辞書をひきましょう」と先生。最後に経験から導き出した本質を「つまり」と引き出して言葉にしましょう。そうして生まれるのがコピーです。

意識は氷山の一角に例えられる通り、その下には巨大な無意識が眠っています。「『無意識を意識化するのがプロ』であり、無意識に手を伸ばした回数を増やすことが成長のカギだと」先生はいいます。