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2021.01.06

Column

「スターバックスコーヒー」が王者でいられる理由を徹底分析

「スターバックスコーヒー」が王者でいられる理由を徹底分析

マーケティングとは、届ける価値を最大化・最適化し、ユーザーのニーズが満たされ、企業に利益がもたらされること。この流れを作り出す“マーケティング思考”を鍛えてみませんか?

Schooの人気授業『マーケティング トレース チャレンジ』では、身近な商品やサービスのマーケティング戦略をトレースし、自分の言葉で言語化しながら埋めていきます。いわば、「マーケターの筋トレ」です。

講師は、6,000人近くのマーケターが集まる学習コミュニティ#マーケティングトレースを運営する、ブランディングテクノロジー株式会社の黒澤友貴先生です。

第3回目の題材は、言わずと知れた巨大コーヒーチェーンの「スターバックスコーヒー」。黒澤先生のファシリテーションのもと、スターバックスのマーケティングトレースを完成させましょう!

目次

  • スターバックスは何を目指しているブランドか?
  • 売上規模、営業利益率は?スターバックスの事業概要を知る
  • いよいよ実践!スターバックスのマーケティングトレース

 

 

スターバックスは何を目指しているブランドか?

 

マーケティングトレースに入る前に、スターバックスコーヒーのビジネスの基本概念を整理していきます。

 

マーケティングトレースをする際に、ビジョン・ミッションの再確認が重要です。

 

 

スターバックスのミッションは、「サードプレイス」であること。家でも職場でもない、第三の場所として人が居心地よく時間を過ごせる場所の提供をしています。コーヒーを提供するだけのカフェではないことは、皆さんも普段利用していて感じるのではないでしょうか。

 

次に、スターバックスのビジネスモデルを考えます。黒澤先生の問いは、「顧客はスターバックスの何にお金を払っているか?」。収益を上げるためにどういうことをしているか、イメージしてみましょう。

 

 

黒澤先生は、スターバックスのビジネスモデルを下記のように分析します。

 

・店舗体験
・飲み物、食べ物グッズ
・ブランドライセンス

 

スターバックスはサードプレイスを提供するコンセプトを大事にしながら、上記のビジネスモデルで収益を上げている企業だと理解できました。

 

「マーケティング戦略を読み解く前に、どういったところが顧客の価値や収益源になっているかといった全体像は把握するようにしましょう」と、黒澤先生。思わぬ気付きを発見できるかもしれません。

 

 


売上規模、営業利益率は?スターバックスの事業概要を知る

全体像を把握したところで、黒澤先生は次の質問に移ります。「スターバックスの事業規模は?」さて、どれくらいだと思いますか。

 

 

スターバックスの売上高は2.92兆円、営業利益率14.8%。喫茶店では考えられないほどの好成績で、他のコーヒーチェーン店と比べても圧倒的です。

 

これだけの規模を実現しているコーヒーチェーン店であること、他チェーンとの優位性も活かしたマーケティング戦略を行っているであろうこと……マーケティングトレースで読み解く前に知っておきたい発見がたくさん見つかりました。

 

 

最後の質問、「スターバックスの店舗数は?」。これもマーケティングトレースをするうえでの必要な要素です。答えは実際の授業でご確認ください。

 


いよいよ実践!スターバックスのマーケティングトレース

さて、ここから受講生の皆さんと一緒に、マーケティングトレースを作成していきます。黒澤先生が質問を投げかけますので、コメント欄で答え、「スターバックスの何がすごいのか」を導き出します。

 

 

マーケティングトレースではまず、事業を取り巻く外部環境を政治、経済、社会、技術の4つに分けて把握します。すべて洗い出したあとに、「スターバックスにとっての機会と脅威は何か?」を考え出します。

 

早速、事業を取り巻く外部環境について、受講生の方々から自由なコメントが寄せられました。「コロナウィルスによってテイクアウトの比率が上がっている」「環境保護意識が高まりストロー素材が変化」「コーヒー豆の価格高騰」「キャッシュレス決済の導入」……など、皆さんが思い浮かんだものはありますか?

 

 

「普段の仕事で、チーム内でこのように洗い出していくのも非常に面白いと思う。変化にどのように適用していくか、中長期視点を考えるうえでも活用していただければ」と、黒澤先生はお勧めします。巨大チェーンのマーケティングトレース方法を学べば、実際の仕事でも、実のあるチームディスカッションができるに違いありません。

 

 

文=田中ラン

このあと授業では、黒澤先生が「スターバックスの競合は?」「スターバックスの顧客は誰か?」などの質問を投げかけながら、マーケティングトレースを進めます。どのような結果が導き出せたか、授業でご確認ください。

 

『マーケティング トレース チャレンジ 第3回 マーケティング トレース チャレンジ~スターバックスコーヒー編~』

http://schoo.jp/class/7215/room

 

Schooの人気連載授業『マーケティング トレース チャレンジ』のダイジェスト、いかがでしたか? 一緒に参加したいと思われた方も多いのではないでしょうか。

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